总要相信点什么。 采访：倩倩、许倩 撰文：倩倩 因为一系列出圈的户外创意，有了创意这两年刷了不少存在感。 名创优品夹缝中的微笑 点击查看项目详情 汇仁药业贴了一半的户外广告 点击查看项目详情 国际小狗日“人，别叫我土狗” 点击查看项目详情 直观、纯粹是我们对这些创意的第一印象。 它们闪现在地铁、街头，让人忍不住拍照、分享的同时，还生出些“广告文艺复兴”的错觉：好像我们最初接触广告时，书上举例的那种四两拨千斤的创意，又回来了。 户外广告又复兴了？ 媒介基础创意就不基础的方法是什么？ 这些问题，适合问问蚊子。 蚊子，有了创意创始人之一。 过去待过国际、本土4A，也在之外待过两三年；文案base，入行于传统广告时代，在互联网时代摸石头过河。 现在，创业4年，头发越来越少，朋友圈的夕阳越发越多。 01 广告是令人兴奋的事 在蛛丝马迹里寻找确定性，总让人痴迷 “要是现在入行，可能也不会做广告了。” 蚊子是文案base，大学的专业却是工业设计。 “但那会儿，工业设计的需求没那么旺盛，工业设计的每个线条和结构都要考虑成本，相对于创新，复制和模仿是安全又普遍的事。“ 大学时的广告课程和见习经历，让蚊子看到，创新模式更加轻量化的广告，想象力反而要大的多。 毕业后，他就转上了广告这条贼船。 之后从西安来到广州，从广告新人到创意总监，辗转于各家国际4A、本土公司，期间做了些出圈案例、拿了些奖，在某个吸烟区认识了阿辛…… 数英：怎么十多年过去，还有点后悔入行了？ 蚊子：也不是后悔，是现在工业设计很不一样了。工业设计可能更务实严谨，为大众解决的痛点也更具象和具体了。 而且像汽车、数码、家电、玩具等等，现在消费者愿意为设计买单，企业愿意为设计师花钱，工业设计整个创新和创造空间，也是以前完全没法比的。 数英：所以你觉得现在广告行业的创意空间，比以前更小了？ 蚊子：可能是广告更加的细分了，所以感觉创意空间小了。 但广告的基本并没有变，包括基本的消费者洞察、概念、创意等，我们还是在发现和解决消费者的需求和痛点。就像破案一样，在充满不确定性的蛛丝马迹里，找到一些突破口和可以放大的点去击中人心，这依然让人兴奋和痴迷。 数英：这种兴奋感，或者说为了做好创意的投入，是否也是一个广告人能在业内长久干下去的原因？ 蚊子：可能不只是广告行业，对一些事情有豁出去的热爱，才能在一个行业一直做下去吧。 数英：这样的年轻人现在还多吗？ 蚊子：少了，但也有。我最近知道一个年轻人，才大三，他想去一家广告公司实习，就把这家公司过往项目都研究一遍，专门做一份定制的简历。 大家都在说离开广告的时候，有这样的年轻人想进来，就还挺欣赏、欣慰的。 数英：你之前的采访提到，在之外创意的两三年工作经历对你影响挺大的，可以展开讲一下吗？ 蚊子：之外创意对我影响是挺大的，尤其是大总的很多理念。 比较深刻的点，也是大总以前经常说的，要跳出广告人的视角看广告；广告出街后没有任何解释的余地，消费者看到什么就是什么；信息传达和创意内容都要极致。 另外还有比较重要的点是想到做到，创意出街要有超强的执行力，在执行的各个环节不妥协和打折，最终的结果才不会差。 有个之外创意的案例。一家净水器品牌云净的项目——杨幂请陈小平喝黄浦江水。 我们的目标是借品牌发布会签约杨幂代言这个事，提升云米净水器的知名度。最后是通过杨幂外滩大屏喊话、品牌CEO直播喝黄浦江水等一系列动作，把这场发布会做成了热搜事件。 点击查看项目详情 从广告人的视角，它是一场发布会没错。但广告是没有办法对受众直接解释的，消费者不需要知道“我们办了场发布会”。把明星、新品用好，事件热度有了，传播目的也就实现了。 02 广告不需要经典永流传 足够极致的创意，才能真正“四两拨千斤” 21年初，蚊子在个人微博，置顶了一句话。 “愿每个创意人都能常存想到好创意时的紧张和激动。” 听起来并不像刚做成一个好创意的有感而发。 那会儿，离开之外创意后，蚊子先后去了两家广告公司，分别负责创意、整合营销方面的工作。 在一个行业干了十多年，蚊子对广告、对创意和生意，多少有了些自己的沉淀。但待过各种类型的公司，总觉得理念上有些出入。 不如自己试试吧！ 蚊子和多年创意搭子、同样自觉“进入职业瓶颈期”的阿辛，一拍即合。 2021年，有了创意成立。 有了，是创意之神降临的瞬间。 创意，是这家广告公司，由一个copy、一个Art开始的基本团队构成；也是他们对自己的明确定位： 做一家聚焦事件和内容的创意公司。 蚊子与阿辛在有了创意 数英：其实21年的行业环境，可能也不是一个创业的好时机。你们的底气是什么？ 蚊子：更多的不是底气，而是有点冲动的一鼓作气。 有时候事情就是越盘算越模糊，真正怎么样做了才知道。 数英：你提到当时创业，有沉淀了些对广告的理解。具体来说，你是怎么理解广告的？ 蚊子：我会觉得大家对广告的解读越来越复杂了，不管时代怎么变，广告的形式和内容怎么变，广告的基本还是从品牌到消费者，通过广告精准、精巧的传递信息，达成商业目的。 在我看来，好的广告一定是能引发消费者反应的：可能是自传播（发小红书、朋友圈、茶余饭后讨论……），可能是关注、思考、改变行为，哪怕只是“路过的时候回头又看了一眼“。 数英：对你而言衡量广告最重要的标准，是它在受众层面的传播效果？ 蚊子：可传播性是第一位的。 我也不会期望做那种“经典永流传”的广告。 可能传统广告时代，还会有一句文案火很久的情况。但现在的环境，信息量太大了，大家的注意力被冲的七零八碎，广告能被记住的周期就很短。 能在当下引起足够的反应，已经很难得了。 数英：听起来你对“广告能做什么”还挺保守的。怎么看现在的“创意无用论”？ 蚊子：我确实比较认同“创意是锦上添花”的说法。 但我不会觉得创意无用了。现在的环境（客户预算少了、要求多了等等），可能广告创意的价值反而更高了。 因为能靠钱解决的问题，就不是创意的问题。 理想的创意，不就是我们说的那种四两拨千斤的、巧妙的解决方案吗？如果是客户通过提高预算，就能达成的传播效果，那其实也不需要创意公司了。 数英：但这样的话，对创意的要求就变得更高了。 蚊子：对，我们需要把创意做得更极致。 数英：这好像也是一种事件营销的思路：以创意为核心，撬动自传播，扩大品牌影响。但它难点在于，你们怎么找到那个支点？ 蚊子：每个项目的支点可能不太一样。比如汇仁药业的项目，主要靠内容的新意+媒介的组合拳。 我们用一张贴了一半的户外广告，传递“累点低”的痛点。它的创意很直观，不光能立刻吸引大家注目、分享，另个好处是，它有延续性。放到其他媒介上再用，重复的力量也很大。 另外像21年名创优品世界微笑日的“夹缝中的微笑”。它是既有形式的创新，内容上也有对社会情绪的洞察。 还有今年的“开心无需深度思考”，又在把握年轻人心态的同时，结合AI这个社会议题，去呼吁大家独立思考。 点击查看项目详情 支点有很多，可以是形式创新、可以基于情绪洞察，也可以组合起来。要细说，大概得列个表了。 真要总结，我们内部会有2个强调的点： 一，要与品牌相关。“累点低”是关联汇仁的产品卖点；世界微笑日的项目，是为了强化名创优品的品牌标识和制造欢乐的品牌形象。 二，广告是媒介+内容+创意的组合。比如大家都爱讨论文案、平面，但广告它没有单方面靠一句文案或者靠一个单纯的画面去实现的。 数英：那就拿文案来说，在你的理解里，什么是好文案？ 蚊子：比如“在生活的夹缝中，保持微笑“。不是文字本身有多美或者有多少技巧的文案，但它跟创意装置的结合，就变成了在那个节点下一句很有力量和共鸣的文案。 另外比较有印象的比如“祝你过年不用饿了么“。它的重点也不在文字的技巧，而是一种结合社会情绪的反向沟通。 数英：另外有个好奇的点。你们的定位是做事件和内容，但外界评价有了创意，常常是“一家擅长户外创意的广告公司”。这种认知的偏差从何而来？ 蚊子：也是一种自然而然，就像出街的广告没有解释的机会，大家看到什么就是什么。 我们是在用事件和内容的逻辑做创意，但在内容形式上，户外真实可感，打动力强，适合事件的呈现和发酵，所以我们很多时候把一些事件性的创意，落在户外去呈现。 这两年也有点“户外复兴“的迹象，就像饿了么那个项目，还有磨物给天猫做的好运提取处。不一样的是，户外广告从纯粹的投放，变成了传播的发起点，把内容和媒介融为一体。 线下广告、线上发酵的传播模式，对于品牌方来说也是一种更节省成本的方式和尝试。 数英：你们会有意打破“户外”这个标签吗？ 蚊子：标签不一定是坏事，能解决客户需求就行。 对我们也不非要打破标签，就看后面慢慢用更多案例，改变这个认知。 广告是传递信息。 创意是精巧的解决方案。 文案是沟通的工具。 对广告的理解，蚊子的回答很多都是常识性的。 但久违的常识，结合当前的行业环境看，却很有些“拨乱反正”的意思。 用蚊子的说法，环境下行也好、广告难做也好，只是“客户的需求变了，消费者的心态变了”。而越是复杂的环境，越需要回头想想“广告是什么”这种简单的问题。 对创意祛魅后，纯粹的创意的力量也就浮出水面了。 然后，我们还能不能让广告更好一些？ 解好客户交付的课题的前提下，蚊子有时会下意识问自己这样一个问题。 “更好”的理想主义，不是改变广告的“社会地位”，而是：广告能否多一些正向的社会影响。 国际小狗日，他们为名创优品做的“人，别叫我土狗”推出后，很多网友晒出了自家小狗的照片；蚊子也还记得，两年前做“夹缝中的微笑”，凌晨一两点他们搭好装置，写字楼刚下班的打工人看到，就拿出手机拍照。 当广告里的善意被感知，他就格外有种“做广告真好”的感觉。 03 每年变好一点点 如果可以，试试更多不一样的东西 “你觉得广告行业是个夕阳产业吗？” 关于行业环境，我们预设了一个问题。希望回收一些第一视角行业观察。 采访前，蚊子的小红书已经给到了答案。 “看似夕阳，也有美好。” 很有些拥抱暮色的积极。 采访中，蚊子的观点是：没有完全意义上的夕阳产业，只有持续迭代更新的广告行业。 客户的预算减少了，但目的更明确了； 客户的要求更高了，但对新内容、新玩法的开发度也更高了…… 总之，风浪越大，风浪越大…… 多变的环境里，有了创意也没啥三年规划、五年大计。佛系目标就一个：每年变好一点点。 每年周年的时候，他们都会花心思整点活。放个假、出去玩；下午三点上班，提前来的扣钱…… 我们问蚊子，为什么要整这些“周年仪式感”？ 他说，就以此庆祝： 嘿，咱们又活了一年。 数英：现在这个环境，一个广告公司想要一年又一年地活下去，肯定要有点征服客户的本事。有了创意也有些长期合作的品牌，比如名创优品。你们是怎么维系客户关系的？ 蚊子：其实包括名创优品，我们大部分项目都是比稿来的。 能持续合作，而且一直有好作品出街，可能因为我们总想给客户一些不一样的东西，尤其不能是行货。有时候我们比稿，最终即便没中，也要给客户留下“这家公司有点想法“的印象。 “习惯和经验是天敌。“相对于积累服务客户的经验，会更想从经验里跳出来，把每一次需求，都当成第一次去看待。 也有因为客户对创意的接受度非常高，遇到不可抗力的情况，双方能高效达成共识。这对我们坚持创意和高标准是一种正向的反馈。 像21年第一次和名创优品世界微笑日的合作。我们一开始提的是“WINK FOR PEACE”，是想借全球关注的舆情，面向世界强化品牌标识和品牌影响，但出于种种考虑，最后只在海外做了部分投放。 后来国内我们是换了另一个创意，就是“夹缝中的微笑”。时间只剩一个月了，我们还是快速调整，把它执行了出来。 数英：你们也会挑客户对吗？ 蚊子：与其说挑客户，不如说我们很重视和客户的第一次合作。 除了需求本身，我们也会看客户过往做过什么，判断双方是否契合。我们也不太接很急的需求，因为时间不够，很难确保创意的质量，结果是自己很累、客户也不满意，那就得不偿失。 数英：你之前也说“不做品牌的左右手”，这点怎么理解？ 蚊子：我其实是想说，那不是创意公司的角色。确实现在很多品牌的做法是内部想好创意，再找外部代理商执行。那是执行公司的活。 作为创意公司，从我们接触的客户看，大家的目的是更明确了，但不会指定我们做什么，而是希望我们给出一些有突破性的东西。 这就要求要我们带入左右脑的角色，创意思考更先行，比甲方跑的更快。 数英：除了强调跳出经验，你们还有哪些不同的作业习惯、作业方法？ 蚊子：我可能会比较强调brief。这也是4A继承来的，当时我们是要一一确认好brief，再在纸质版上签名的。 我们现在不走纸质版，但还是有确认brief的环节。了解了品牌和产品，搞清楚需求后，才会聊创意。 创意会我们应该也算开得多的，至少聊4、5轮。保证有更好的创意提报户，如果更大胆的Plan A客户不太接受，稳妥些的Plan B也不会差。 另外我们还是全员创意。除了文案和美术，阿康和媒介的同事也会参与到想创意中来。过往有些概念是媒介的同事提出的，有些创意是阿康的同事提出的。 数英：目前的团队规模是怎样的？你们的官方介绍写着：致力于打造不超过30人的团队，现在还是如此吗？ 蚊子：目前是13人。 确实也没有想过要做大规模，一方面我和阿辛不是对规模野心很大的人，从一开始就有个共识，要做更聚焦的事：创意和内容的聚焦、人才聚焦、客户聚焦…… 小和强不冲突。小的优势是，做好长跑的准备，也做好随时冲刺的准备。 数英：说到人才聚焦，你们招人的要求是不是挺高的，怎么看一个人是不是你们需要的“人才”？ 蚊子：首先是喜欢广告，就像前面我们说的那位年轻人。 然后是有责任心和作品心，能够为作品负责。我们也比较欣赏有特点的年轻人，大家带着各自的特点，一起就能碰撞出意想不到的火花。 数英：你在公司里的角色是怎样的？目前有多大比例参与具体项目的创意工作？ 蚊子：大概50%。刚开始创业的时候，是完全投入。现在阿辛会更多负责创意方面，我更多是组织者的角色。 大概像中场球员，既要进攻也要防守。 数英：会不会有一天你慢慢后撤，这个比例就变成0%了？ 蚊子：应该不会。因为不可能做一个完全脱离专业的组织者，可能会变得外行。另外对广告的热爱程度依旧。 数英：你们公司加班多吗？有没有“00后整顿职场”的情况？ 蚊子：年轻人确实更希望工作和生活的平衡，其实广告也需要有生活。 加班这些问题，表面上“00后整顿职场“的事，其实是一个系统性的问题。广告本身是一个服务行业，乙方的节奏跟着客户走，有时项目临时变动，也不可能置之不理。 不合理的地方在于，有些内外部的作业流程、决策流程过于复杂，就会内耗和没必要的卷。 我们有一些客户也在改进这些系统和流程，比如不用PPT做庞大的方案，就我们自己，一方面不接特别急的活，另外扁平化作业和管理，尽量避免无意义的加班。 数英：有了创意成立这4年，对你来说最大的改变是什么？ 蚊子：头发越来越少了算吗？ 04 夕阳多美好 找到工作的幸福感，比盲目的坚持更重要 我们又聊到夕阳。 蚊子的小红书，夕阳的存在感很大。 这次我们先问了deepseek，“一个爱拍夕阳的人，会是一个怎样的人？” AI给到的回答是：感官敏锐，内心柔软，且会从自然中寻求治愈的生活观察者。 蚊子表示同意。 每天下午快下班或者在下班路上，看到夕阳他就会忍不住拍一下，纪念又度过了美好的一天。 他警惕经验，但拥抱体验。 作为一个J人，蚊子的办公桌上，除了一台电脑、几本广告书，最多的就是笔。 他习惯手写，也喜欢随手记些零零碎碎的东西。 如果说一个从业十几年的广告人，还有啥和年轻人拼一拼的武器，那就是永远以一个新人的心态，接纳、积累、记录。 有了创意办公室一角 数英：说到AI，你觉得对于广告人，AI最不能代替的部分是什么？ 蚊子：应该是感知力吧。 那种属于人的细腻的情感，以及对各种细微的事情的觉察。 数英：这种感知力是天生的，还是可以通过后天培养？ 蚊子：这种天分其实大多数人都有。 重要的是我们需要把自己打开。去生活、去体验、去观察，让更多的信息进来。 数英：那你会怎么看生活与创意的关系？“广告是反经验的”，还是“创意来源于生活”？ 蚊子：这两个并不冲突。 我说习惯和经验是天敌，是觉得在创意里面，经验可能代表着安全，但安全牌打多了，就会束缚我们的思维。 “创意来源于生活”可能更多说的是，那些关于人的感知和情感的细节，一定是到生活中才能看到、挖到的。扎在工作中想创意，就像在鱼缸里面找大海。 蚊子的日常之 踢球 数英：在你过去的职业生涯中，有没有经历一些比较难熬的时候？ 蚊子：都有。以前也有过怀疑要不要做广告的时候，像那会做汽车广告，就会疑问：为什么我们做不了像国外那种单纯、直接的创意。 现在可能不会怀疑做广告这个事了，但创业又会有源源不断的问题和压力。 数英：那在面对这些压力、怀疑的时候，你会怎么调节？ 蚊子：压力太大，就先暂时抽离开来。 按捺不住怀疑，就告诉自己：“总得相信点什么”。 微博随手转发正能量 数英：你会在某个时刻觉得自己变老了吗？看着身边的年轻人，会不会感慨“年轻真好啊”？ 蚊子：当然有。我们年轻那会，我们创意总监也这么说。 年轻人就是鲜活、真实、简单。 看着他们，就会提醒自己，不要太过老气了。人不可能永远年轻，但你可以一直把自己当个“新人”。 数英：如果要你用一句话，留住哪些想离开广告行业的年轻人？那句话会是什么？ 蚊子：靠我一句话可能也难留住谁hh。广告就是一份在正常不过的工作，不必神话也不必妖魔化。 如果喜欢可以尽力试一下，能找到其中的幸福感和成就感，比盲目坚持更重要。 写在最后： 人生就是一场巨大的“信” 人各有信 你信自己我信命 他们「信了广告的邪」 所以在这行做到今天 为什么而信？ 信带来什么？ 这是数英专题内容「信了广告的邪」。 往期中，我们与小宇宙、马吐兰、金思涵、嘻嘻弗斯展开了对谈， 此为第五篇，对话有了创意 创始人，蚊子。 后续更多内容，敬请关注！ 更多精彩内容请访问 数英网 - 文章频道 - 项目频道 - 招聘频道